미끼 효과, 선택지 하나가 비교를 바꾸는 방식

메뉴판이나 요금제에는 유난히 덜 매력적으로 보이는 선택지가 있을 때가 있어요.

커피 사이즈나 구독 플랜을 비교하다 보면, 값은 비슷한데 주는 것은 적은 항목이 눈에 띄죠. 다만 사람들이 실제로 무엇을 고르는지 모르면 “아무도 안 산다”고 말할 수는 없어요.

“이건 누가 고르지?” 싶은 항목이 다른 항목을 매력적으로 보이게 할 수 있어요. 한쪽에만 명확히 열등한 선택지가 추가되며 기존 선택 비중이 바뀌는 현상을 미끼 효과라고 불러요. 화면만 보고 판매자가 일부러 만든 미끼인지까지 알 수 있는 것은 아니에요.

안 팔릴 선택지가 가격표에 남아 있는 이유

핵심은 비교 관계예요. 두 선택지의 장단점을 따지다가 한쪽보다 명확히 못한 제3의 선택지를 만나면, 그에 비해 우월한 항목이 더 눈에 띌 수 있어요.

선택지가 둘뿐이면 두 조건을 진지하게 저울질하게 돼요. 그런데 셋째가 들어오면 저울질 방식이 달라져요. 새로 들어온 게 어느 한쪽보다 명백히 못한 조건이면 그 비교가 제일 쉽고, 쉬운 비교가 눈앞에 있으면 어려운 비교는 뒤로 밀리거든요. 그래서 "이건 저것보다 확실히 낫네"라는 판단 하나가 전체 결론을 대신해 버려요.

연구에서는 제3의 선택지가 거의 선택되지 않아도 다른 두 항목의 선택 비중이 달라질 수 있는지를 봐요. “안 팔리는 상품은 모두 미끼다”라는 뜻은 아니에요.

1982년 실험이 잡아낸 건 선택 비율이 흔들린다는 사실

이 구조를 처음 실험으로 확인한 건 휴버, 페인, 푸토 세 사람이 낸 1982년 원 논문이에요.

연구진은 가격과 품질처럼 두 속성으로 상품을 표현하고, 장단점이 다른 두 대안에 제3의 대안을 추가했어요. 비대칭적으로 열등하다는 것은 목표 상품과 비교해 어느 속성도 더 낫지 않고 적어도 하나는 못하지만, 다른 대안과는 우열이 분명하지 않다는 뜻이에요.

보통은 선택지가 늘면 원래 있던 선택지의 몫은 줄어들어요. 이걸 정규성(regularity, 선택지가 추가되면 기존 선택지의 선택 비율은 늘지 않는다는 원칙)이라고 하는데요. 그런데 열등한 대안을 넣자 옆에 있던 목표 상품의 선택 비율이 오히려 올라갔어요.

값이나 품질 자체는 하나도 안 바뀌었다는 게 핵심이에요. 바뀐 건 옆에 뭘 세워뒀느냐뿐이거든요. 말하는 방식이 바꾸는 프레이밍 효과도 같은 계열인데, 그쪽은 표현을 손대고 이쪽은 선택지 배치를 손댄다는 차이가 있어요.

가상 요금제로 비교 관계를 직접 따져볼게요

아래는 설명을 위해 만든 저장공간 요금제예요. 속도·보안·기타 기능은 모두 같고, 용량과 월 요금만 다르다고 가정해요. 실제 서비스나 실험 결과를 옮긴 것은 아니에요.

B는 D와 가격이 같고 용량이 50GB 많으므로 D보다 명확히 나아요. A와 D는 가격과 용량 사이에 장단점이 있어요. 따라서 D는 B에만 열등한 대안이에요. 다만 이것은 배치 조건을 보여줄 뿐, D를 넣으면 실제로 B 선택률이 올라간다는 결과는 아니에요.

단가와 내 필요는 다른 계산이에요

A는 GB당 월 30원, B는 25원이라 B의 용량 단가는 낮아요. 하지만 80GB만 필요한 사람이 B를 택하면 당장 쓰지 않을 용량을 위해 매달 2,000원, 12개월이면 24,000원을 더 내요. 반대로 160GB가 필요하다면 A는 요구를 충족하지 못해요.

이 예시에서 D를 지운 뒤에도 B가 필요한지는 사용량이 결정해요. 가운데 금액이 편해서 고르는 타협 효과와, 열등한 D 때문에 B의 선택 비중이 바뀌는 미끼 효과도 다른 현상이에요. 실제 효과를 확인하려면 D가 있는 집단과 없는 집단의 선택을 비교해야 해요.

실험실만큼 현실에서도 잘 나타나지는 않아요

여기까지만 보면 어디서나 통하는 법칙 같은데, 실제로는 그렇지 않다는 결과가 꽤 쌓였어요.

양과 린이 진행한 2014년 재현 연구가 대표적이에요. 23개 제품군에서 91번을 시도했는데, 우연으로 보기 어려울 만큼 뚜렷한 효과가 나온 건 11번뿐이었어요.

비슷한 시기에 프레더릭 연구팀이 낸 2014년 후속 연구는 조건을 더 좁혔어요. 속성이 숫자로 딱 떨어지게 적혀 있을 때는 효과가 나타났지만, 실제 물건을 눈으로 보고 고르는 상황에서는 거의 사라졌거든요. 매장에서 마주하는 선택은 숫자표보다 이쪽에 가까운 경우가 많고요.

그래서 "이렇게 배치하면 반드시 팔린다"로 읽으면 과장이 돼요. 조건이 맞을 때 나타나는 경향에 가깝고, 그 조건은 생각보다 좁아요. 다만 요금제 비교표처럼 숫자로 정리된 화면은 그 좁은 조건에 꽤 잘 들어맞는 자리이기도 해요.

여기까지 오면 걸리는 게 하나 생겨요. 미끼가 없는 가격표라고 마음 편히 볼 수 있는 것도 아니거든요. 옆에 비교할 게 하나도 없는데 그 값이 싸게 느껴졌던 적이 있다면, 그땐 뭘 보고 판단한 걸까요.

그 숫자가 기준이 되는 이유가 궁금하다면

가격표 앞에서 해볼 만한 것들

숫자표를 사용한 연구에서 나타난 결과를 모든 매장과 앱에 그대로 옮기기는 어려워요. 그래서 아래 방법의 목표는 편향 제거를 보장하는 것이 아니라, 내게 필요한 조건을 다시 확인하는 거예요.

먼저 비교를 잠깐 미뤄보세요. 목록을 보자마자 서로 견주기 시작하면 이미 상대가 깔아둔 판 위에 올라선 거니까, 그전에 원래 뭘 얼마쯤에 사려고 했는지부터 떠올리는 게 좋아요. 큰 통이 500원 차이여도, 작은 걸로 충분한 사람에게는 500원을 더 쓴 거잖아요.

그다음은 제일 안 매력적인 항목을 짚어보는 거예요. "이건 왜 여기 있지"라는 질문 하나면 충분해요. 그 항목이 미끼라면 미끼가 띄워주던 옆 항목의 매력도 같이 빠지거든요.

선호하는 후보 둘의 조건을 따로 적어 비교할 수도 있어요. 다만 이미 본 다른 항목의 영향이 남을 수 있으므로, 후보를 줄였다는 이유만으로 미끼 효과가 완전히 사라지지는 않아요.

자주 묻는 질문